Meta cambió por completo la segmentación: le cambia el nombre a las opciones, elimina intereses y suma controles nuevos casi todos los meses. En esta nota te dejo claro qué controles tenés hoy y cómo sacarle el máximo provecho a tu inversión según tu tipo de negocio, tus objetivos y el momento de tu cuenta.
Las tres formas de segmentar en Meta
1. Segmentación detallada
La que conoce todo el mundo: elegir intereses y comportamientos a partir de las etiquetas que Meta tiene sobre nosotros. Por ejemplo, «personas interesadas en cremas antiedad, marcas de belleza y protectores solares».
El problema es que esas etiquetas se actualizan lento y no son tan certeras. En mi propia cuenta de Facebook, que uso para administrar cuentas de clientes, Meta me tiene etiquetado con intereses de todos los rubros de la agencia, y un anuncio me segmentaba como si todavía viviera en Estados Unidos.
2. Públicos personalizados y similares
Los personalizados se arman con lo que las personas hicieron: interactuaron con tu Instagram o Facebook, visitaron tu sitio (con el píxel), compraron. Son los que se usan para retargeting. Los similares parten de uno de esos públicos y le piden a Meta gente parecida: del 1% (lo más parecido) al 10%.
3. Audiencias Advantage+
En vez de basarse en etiquetas, usan los chips nuevos de Meta para analizar en tiempo real la actividad de las personas en sus plataformas. Podés sugerirle intereses, pero Meta los puede tomar o no: son solo una sugerencia.
Advantage+ contra segmentación detallada
Con la detallada, Meta le muestra el anuncio a una porción del público que elegiste y va ampliando dentro de ese círculo. Tenés control, pero limitás adónde puede ir el algoritmo. Con Advantage+ le das intereses como sugerencia y Meta puede salir de ahí.
Advantage+ personaliza en tiempo real; la detallada depende de etiquetas que se actualizan poco. Según Meta, mejora el ROAS un 22% y un 7% con anuncios de IA. Un ejemplo personal: tuve un accidente, busqué cremas para una cicatriz en la cara y empecé a ver anuncios de esa crema. No soy público de skincare, pero Meta entendió en tiempo real que en ese momento sí lo era.
Cuándo Advantage+ puede no ser lo mejor
Un estudio de abogados que solo atiende a empresas alimenticias pide leads. Con Advantage+ el público es mucho más grande y puede traer más formularios, y Meta va a creer que lo está haciendo genial. Pero si esos leads no son empresas alimenticias, no sirven. Se puede mejorar la calidad aun usando Advantage+, pero es un buen ejemplo de cuándo la expansión trae problemas.
En cambio, para una marca de cuidado de la piel con más de 500 conversiones, el objetivo es una compra, y una compra es una compra: no hay compras buenas y malas según los intereses de quien compra. Ahí Advantage+ amplía muchísimo los resultados.
Cuándo usar Advantage+ y cuándo no
Usá Advantage+ cuando optimizás para conversiones fuertes, sobre todo compras; cuando el producto es masivo; y cuando tu píxel ya tiene datos y Meta entiende quién es tu cliente.
Evitalo o dale una guía cuando la cuenta es muy nueva (al principio conviene sugerirle intereses, y con presupuestos bajos funcionan bien los públicos por interés, que son más chicos); cuando el resultado no es una compra y tu empresa es muy específica sin calificar los leads ni conectar un CRM; o cuando el nicho es muy chico y necesitás precisión.
Los controles de público: las únicas restricciones estrictas
Cuando Meta lanzó las audiencias Advantage+ no se podía ni limitar la edad ni la ubicación. Se dio cuenta de que había ido demasiado lejos y sumó los controles de público, en la configuración de la cuenta: podés fijar una edad mínima (por ejemplo, 18 o 25 si vendés algo con restricción de edad) y limitar en qué lugares se muestran tus anuncios, si solo tenés licencia para un estado o una provincia. También podés excluir públicos por protección de marca, aunque no está disponible en todas las cuentas.
La palanca que te queda: segmentar con el creativo
Meta va a seguir quitándonos controles. La palanca que tenemos es el creativo: los textos, las imágenes, los videos y la forma de hablar tienen que segmentar a la persona a la que le querés hablar.
- Hablá como tu cliente: usá sus expresiones, reflejá sus preocupaciones y mostrá que entendés su momento.
- Abordá puntos de dolor: Meta le muestra los anuncios a quienes reaccionan a problemas específicos. Creá distintos ángulos y ponelos en campañas con audiencias Advantage+. Se terminó separar personas en conjuntos por intereses: ahora son audiencias grandes con distintos ángulos.
- Variedad, velocidad y volumen: el algoritmo está más hambriento que nunca. Imágenes, videos y carruseles; anuncios nuevos con frecuencia; y textos para cada nivel de conciencia.
Dos ejemplos de la agencia. Una galería de arte africano en Estados Unidos que vende piezas únicas de alto valor: en lugar de segmentar a «personas que estuvieron en África», usamos Advantage+ y el texto hace el trabajo («para quienes caminaron las tierras de África y sintieron su calor, ahora pueden traer ese espíritu a su casa»). Las palabras, la artista en la foto y el tono segmentan solos; ese anuncio generó US$35.000 en 30 días. El otro, de una marca masiva de skincare, usa sonidos tipo ASMR de la rutina para que quienes compran skincare se sientan comprendidos; ya generó más de US$100.000 y sigue corriendo.
Para seguir
Si querés profundizar, leé sobre la segmentación abierta, el tamaño de las audiencias y las reglas de valor, que te devuelven parte del control.
Aprendé a segmentar con el creativo en la comunidad. Entrá gratis a la comunidad de Area 8 en Skool y mirá las 5 clases.
