Que la segmentación en Meta cambió ya lo sabemos todos. Pero las reglas de valor son una de las actualizaciones más interesantes de los últimos tiempos, porque cambian la forma de entender la segmentación: seguís usando públicos amplios, pero le decís a Meta cuánto vale cada tipo de cliente para tu negocio.
Cómo segmentábamos antes
Cualquiera que hacía campañas elegía, dentro de su público posible, un grupo: por ejemplo, mujeres de 25 a 34 años interesadas en skincare, para forzar al algoritmo a encontrar compradores ahí. Todavía se puede hacer así.
El problema: dejás afuera a un montón de compradores
El nuevo algoritmo tiene diez años de datos sobre cómo nos movemos online, procesa en tiempo real y puede predecir nuestros próximos pasos. Elegir un grupo de personas es limitarlo. Con «mujeres de 25 a 34 interesadas en skincare» dejás afuera a un hombre que se va de viaje y quiere comprar protector solar, a una persona de 50 que quiere verse bien o a alguien que tuvo un accidente y compró una crema online.
Y hay un segundo limitante. La puja que usa el 95% de las campañas es la de «mayor volumen»: traeme la mayor cantidad de resultados al menor costo. Meta trae 100 leads o 50 compras y cree que lo está haciendo increíble. La pregunta es otra: ¿esas compras sirven igual para tu negocio? ¿Vale lo mismo una compra ocasional que no se repite que una clienta que te compra todos los meses?
Qué son las reglas de valor
Las reglas de valor (value rules) te permiten ajustar cuánto paga Meta por mostrar tus anuncios a ciertos grupos. Podés decirle que puje más o menos según la edad, el género, el sistema operativo (Android o iOS) o la ubicación.
Por ejemplo, si detectaste que los hombres de más de 65 te traen leads de baja calidad, le podés decir a Meta que gaste un 30% menos en ese segmento. Y si sabés que las mujeres de 25 a 34 te compran muchas más veces a lo largo del tiempo, y por eso su valor de vida es más alto, le podés decir que puje un 20% más por ellas.
Lo bueno es que no dejás oportunidades afuera: seguís con públicos amplios, pero ponés foco en lo que sí querés y en lo que no.
Cómo configurar las reglas de valor
Se configuran en Configuración de publicidad → Reglas de valor. Algo importante antes de crearlas: tenés que tener datos que Meta no tiene. Para Meta una compra es una compra; vos sabés, por fuera de la plataforma, qué compradores terminan comprando muchas más veces.
- Creá un conjunto de reglas de valor. Meta te va a avisar que tu costo por resultado puede aumentar: es lógico, porque estás sacando al algoritmo de lo más barato. No siempre es malo; prefiero pagar un poco más por alguien que me compra todos los meses que menos por alguien que compra una vez.
- Elegí hasta dos criterios por regla: edad, género, sistema operativo o ubicación (podés elegir regiones o estados concretos).
- Definí cuánto subir o bajar la puja, por ejemplo +20% para mujeres en Florida.
- Ponele un nombre que recuerdes (hasta 50 caracteres).
Podés crear hasta 10 reglas y el orden importa: si una regla dice «+20% a personas de 20 años» y otra «+X% a personas de 20 años que viven en Buenos Aires», manda la primera. Meta las lee en orden de prioridad.
Otro beneficio: en vez de hacer un conjunto de anuncios por país, región o edad, podés agrupar todo en uno y decirle a Meta por quién pujar más.
Cuándo no usar las reglas de valor
En un ecommerce de Estados Unidos que miramos, una campaña Advantage+ gastó US$1.890 en 30 días y la mayoría del presupuesto se iba a personas de más de 65 años, que eran justamente el público que más compraba. El algoritmo ya entendía dónde estaban los compradores, así que ahí no las aplicaría.
Cuándo sí usarlas
Una cuenta que vende en toda Argentina tiene la mayoría de las impresiones y las ventas en Buenos Aires. Pero sabemos, por cómo analizamos el valor de vida de los clientes, que los compradores del interior, sobre todo de Córdoba, Mendoza y algunas ciudades, son mucho más fieles: si invierto US$100 para traer uno de ellos, a lo largo del tiempo me deja US$1.000; en Buenos Aires invierto 100 y me deja 200.
Meta no tiene forma de saber eso. En esa cuenta subimos las pujas en determinadas provincias entre un 30% y un 40%: aunque el costo de adquisición suba ahí, a la larga deja mucha más rentabilidad.
Para seguir
Las reglas de valor van de la mano con medir el valor real de cada cliente. Te lo explico en por qué el ROAS de Meta miente y qué medir y en segmentación en Meta Ads: Advantage+ o detallada.
Aprendé a armar las campañas con la metodología que usamos en la agencia. Entrá gratis a la comunidad de Area 8 en Skool y mirá las 5 clases.
