Meta compartió con algunas agencias un documento sobre cómo hay que testear: qué tipo de campaña usar según lo que quieras probar (anuncios nuevos, ángulos, productos) y qué formatos creativos usar en cada caso. En esta nota te cuento qué dice ese documento, en qué coincidimos y en qué lo hacemos distinto en la agencia.
Por qué cambió todo: Meta Andrómeda
Andrómeda cambió la forma de llegar a las audiencias. Antes el rendimiento dependía de los intereses, comportamientos y datos demográficos que elegíamos. Ahora los intereses de las personas se actualizan casi en tiempo real: Meta ve si alguien está buscando un producto en este momento, no si le dio like a una página hace diez años.
Nuestro trabajo como media buyers pasó a ser producir creatividades que alimenten al algoritmo. Las creatividades son las que nos llevan a los distintos micronichos. Según Meta, Advantage+ trajo un 22% más de retorno y un 7% más de conversiones con las variantes de IA. Como todo, es lo que dice Meta.
ABO, CBO y Advantage+: para qué sirve cada una según Meta
- Advantage+: es el futuro de Meta; todas sus mejoras apuntan ahí. Son las campañas para escalar lo que ya funciona. Ideales para la mitad y el fondo del embudo, aunque se pueden usar en todo el embudo.
- ABO (presupuesto a nivel conjunto de anuncios): ideal para testear y aislar creativos. Si querés probar ángulos o productos, Meta recomienda esta estructura porque reparte el presupuesto de forma más pareja. En una CBO o en Advantage+, Meta va rápido a lo que ya funcionó y no reparte bien.
- CBO (presupuesto a nivel campaña): estructura secundaria. No la recomienda para testear anuncios nuevos sino para iteraciones, es decir, pequeñas variaciones de anuncios que ya funcionaron.
El circuito es: testeás en ABO y los ganadores pasan a Advantage+.
Los números que pide Meta para testear (y por qué no siempre se puede)
El documento dice que la campaña de testeo tiene que ser un «sandbox» con el mismo objetivo y evento de optimización, y pone tres números:
- 50 conversiones por creativo para optimizar.
- 7 días mínimos de prueba.
- 6 creativos como máximo por conjunto de anuncios.
Hagamos la cuenta. Si tu costo por adquisición es de US$200 y necesitás 50 conversiones, son US$10.000 por creativo. Con 6 creativos por conjunto, US$60.000 por test. La mayoría de las marcas no puede invertir eso por ángulo o por producto.
Cómo testeamos en la agencia
- 50 conversiones: para marcas con ticket alto o presupuesto bajo es imposible.
- 5 a 7 días: estamos de acuerdo, es una ventana lógica para dejar funcionar un creativo.
- 6 creativos: depende del presupuesto. Tenemos campañas con muchos más, sobre todo en Advantage+ o en testeo. Es un buen punto de partida, pero algo arbitrario.
Nuestras reglas:
- Un tiempo mínimo por creativo de 5 a 7 días.
- Dejar que cada anuncio gaste entre 2 y 2,5 veces el costo por adquisición objetivo. Si necesito que cada venta me salga máximo US$200, dejo que el creativo gaste entre 400 y 500.
- Aislar el testeo en una ABO (acá coincidimos totalmente con Meta).
- Hacer un análisis equilibrado: el anuncio con mejor retorno no siempre es el ganador, y el que más gasta tampoco. Usamos una fórmula propia que relaciona el CPA con el gasto.
¿Por qué aislar? Porque el algoritmo tiene dos modos: explorar cosas nuevas o explotar lo que ya le funciona. Con la configuración estándar (traer la mayor cantidad de resultados al menor costo) se comporta como un inversor que no quiere arriesgar, y siempre va a preferir explotar. Aislar lo nuevo en una ABO es la forma de asegurarte de que reciba gasto.
Dos condiciones para que el test sea justo: usar las mismas audiencias en todas las estructuras (si usás segmentación abierta, en todas) y el mismo objetivo y evento de optimización.
Diversificar creativos y ángulos
Los chips nuevos de Meta pueden encontrar audiencias muy específicas con ángulos, textos y mensajes muy específicos. Así que hay que ir a puntos de dolor y ángulos cada vez más concretos, testearlos aislados, y tener variedad de formatos y estilos visuales para todas las etapas del embudo. Meta decide cuántas veces mostrar cada creativo a cada persona según el nivel de conciencia que tenga.
Qué formatos ganan: nativos e imágenes
Instagram y Facebook son plataformas de entretenimiento y la gente está cansada de ver anuncios. En nuestras cuentas, el 65% de los anuncios ganadores tiene un formato nativo (se ve normal, no superproducido) y el 35% tiene una producción compleja. Un anuncio muy producido hace que la gente se resista y cuesta más que frene el scroll. Si vas a hacer 10 anuncios, que por lo menos 7 sean nativos.
Y no subestimes los estáticos: cerca del 55% de los mejores creativos son video, pero el 45% son imágenes o carruseles. Con 10 anuncios para probar, hacé por lo menos cinco imágenes y cinco videos. Con la generación de imágenes por IA, producir estáticos cuesta mucho menos que producir video.
Para seguir
Te recomiendo leer qué hacer con los anuncios que no reciben gasto y la guía de cómo testear creativos en Meta Ads.
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