Hay dos realidades en tu negocio: la que muestra el reporte con un ROAS espectacular y la de tu cuenta del banco a fin de mes. Si no coinciden, algo está mal. En esta nota te explico por qué los negocios que más facturan no se guían por el ROAS de la plataforma, por qué ese número suele estar inflado y qué métricas usar en su lugar.
Por qué hicimos esta nota
Mostramos en un video una cuenta escalando fuerte con un ROAS de 3,4 y llovieron comentarios: «es bajísimo», «mis clientes tienen mínimo 3». Ahí nos dimos cuenta de que la mayoría de los marketers y agencias entienden mal el ROAS.
Qué es el ROAS y cómo calcular el tuyo
El ROAS es el retorno del gasto publicitario: cuánta plata vuelve por cada dólar que ponés en anuncios. Invertís 1 y vuelven 3: ROAS 3. Visto así, uno piensa que cuanto más alto, mejor. Y no funciona tan así.
Tu ROAS objetivo sale de tus márgenes: tu venta objetivo, tu ticket promedio y lo máximo que podés invertir. Con eso sabés, por ejemplo, que con un ROAS de 3,3 sos rentable y que lo máximo que podés pagar por un cliente nuevo son US$15.
Cómo decide Meta qué venta es suya
Meta se atribuye una venta según la ventana de atribución: si la persona hizo clic en los últimos 7 días (o vio el anuncio en el último día), la venta es «gracias a Meta». Si alguien vio tu anuncio y después compró desde un anuncio de Google o desde un mail, Meta igual se la atribuye. Y Meta tiene un incentivo directo para decir que la mayoría de las ventas son suyas: es donde ponés la plata.
El usuario ve un anuncio en Meta, después busca en Google, recibe un mail y compra. Meta dice «una venta», Google dice «una venta», el email dice «una venta». En tu Shopify, Tiendanube o WooCommerce hay una sola.
No todos los ROAS son iguales: separá clientes nuevos
Si el 80% de tu presupuesto va a remarketing (gente que ya visitó tu sitio o ya te compró), tu ROAS va a ser hermoso, porque es mucho más fácil venderle a quien ya te conoce. Pero no estás creciendo: le estás pagando a Meta por mostrarle anuncios a gente que probablemente iba a comprar igual. Y las audiencias de remarketing, en algún momento, se agotan.
Sin ninguna herramienta extra, lo podés ver en Meta con el desglose por segmentos de audiencia. En esta campaña, el ROAS general era de 16,13. Desglosado: 8,49 en audiencias nuevas, 34 en audiencias que ya interactuaron y 9,81 en clientes de los últimos 30 días. El número que importa para crecer es el de audiencias nuevas.
Para activarlo, andá a Configuración de publicidad → Segmentos de audiencia y cargá tus clientes existentes (compras de 180 días o tu lista de clientes) y tus audiencias de interacción.
La paradoja del ROAS alto
¿Qué preferís? ¿Invertir US$1.000 por mes con ROAS 10 o US$50.000 con ROAS 3?
- US$1.000 con ROAS 10: vendés US$10.000; descontando producto y publicidad te quedan US$7.000.
- US$50.000 con ROAS 3: vendés US$150.000; descontando producto y publicidad te quedan US$70.000. Diez veces más plata, y un negocio mucho más grande.
La pregunta clave: si tenés ROAS 10, ¿por qué no duplicás, triplicás o quintuplicás la inversión? Probablemente porque cuando lo hagas el ROAS va a caer mucho: ese número está inflado por los segmentos de audiencia o porque le estás hablando a un nicho muy chico. Para ganar la subasta hay que pujar más que la competencia; más presupuesto trae más impresiones, más audiencias nuevas y frías, más clientes nuevos que después recompran. El ROAS promedio baja, pero el pastel es mucho más grande. Esa es la matemática real del escalado.
ROAS contra POAS
El ROAS mide ingresos brutos: no te dice si ganás o perdés. El POAS (profit on ad spend) le agrega los costos: producto, envío y fulfillment. Gastás US$100 en anuncios y vendés US$500: ROAS 5. Pero si el producto cuesta 200, el envío 50 y el fulfillment 50, la ganancia es 200 y el POAS es 2.
Las ventanas de atribución también inflan el número
En el administrador de anuncios podés comparar ventanas de atribución: 1 día vista, 1 día clic, 7 días clic, todas las conversiones o solo la primera. Si ves mucha diferencia entre ventanas, sobre todo en negocios con email marketing fuerte, buen orgánico o anuncios en Google, tu ROAS se está inflando: Meta se está atribuyendo ventas de otros canales y no estás llegando a audiencias nuevas.
Tu nuevo tablero: las métricas que importan
- MER (eficiencia total del marketing): lo que facturaste en total, dividido todo lo que gastaste en marketing (anuncios, agencia, email, todos los canales). No depende de la atribución de Meta. Arriba de 3 suele ser sano, aunque depende de la estructura de costos de cada negocio.
- NC-ROAS (ROAS de clientes nuevos): el retorno solo en gente que nunca te compró. En la campaña de antes era 8,49, no 16. Pensá las campañas en función de este número e intentá excluir lo más posible a clientes y audiencias existentes: el ROAS empeora, pero mejora la plata en el banco.
- Costo por cliente nuevo: cuánto te cuesta traer un cliente completamente nuevo. En el ejemplo, 4,15 en clientes existentes contra 7,29 en audiencias nuevas. Este es el que hay que monitorear.
- POAS: cuánta ganancia te deja cada venta.
La estrategia correcta para escalar
- Retención: un buen producto y buen servicio hacen que la gente recompre. Email marketing, secuencias post compra, programa de fidelidad y poco retargeting.
- El 80% o más del presupuesto en Meta, a clientes nuevos. Meta sirve para ampliar el negocio, no para volver a venderle a los mismos.
- Aceptar un ROAS más bajo para escalar y seguir MER, NC-ROAS, POAS y costo por cliente nuevo.
Preguntas para hacerle a tu agencia
- ¿El ROAS es de clientes nuevos o está mezclado?
- ¿Cuánto estamos gastando en remarketing contra prospección?
- Si el ROAS es tan lindo, ¿por qué no ponemos más presupuesto?
- ¿Cuál es la eficiencia de marketing (MER) del negocio?
- ¿Cuál es el POAS total?
Si hacés vos los anuncios, hacete las mismas preguntas. Y si querés pujar distinto según el valor de cada cliente, mirá las reglas de valor de Meta.
Aprendé a escalar mirando la plata en el banco, no el reporte. Entrá gratis a la comunidad de Area 8 en Skool y mirá las 5 clases.
