Andrómeda, GEM, Lattice: todo el mundo habla de los cambios en el algoritmo de Meta, pero casi nadie muestra cómo se implementan en una cuenta real. En esta nota te muestro cómo se ve por dentro una cuenta publicitaria que hoy funciona con el nuevo algoritmo, y qué tipos de campaña y de anuncio están funcionando.
Qué son Andrómeda, GEM y Lattice
Lo que hizo Meta es ampliar muchísimo su capacidad de cómputo: hoy puede procesar muchos más datos, en tiempo real y con mucha más inteligencia. Y eso cambió la forma en que tenemos que hacer anuncios.
Antes le decíamos a Meta: hice estos anuncios y encontré a estas personas. Segmentábamos por intereses, por las páginas que alguien seguía o por si había agregado algo al carrito, y Meta le mostraba los anuncios a ese grupo.
Ahora funciona al revés. Meta sabe, persona por persona, qué anuncio necesita ver y en qué momento de la compra está. Si quiero comprar un coche y todavía estoy averiguando, me muestra un tipo de anuncio. Si ya decidí que quiero uno eléctrico, me muestra eléctricos. Y si ya lo tengo decidido, me muestra concesionarios.
La parte técnica: no hay buen media buying, hay mal media buying
Una frase que me gusta mucho: ya no existe el gran gestor de medios. Lo que existe es el gestor que no entiende cómo funcionan las cosas y le pone piedras en el camino al algoritmo. Estos son los cambios que introdujo Meta y qué hacer con cada uno.
Estructura simple: menos campañas, menos autocompetencia
Se terminó la época de tener muchísimos conjuntos de anuncios, cada uno con su audiencia, repitiendo los mismos anuncios. Una estructura simple es una, dos o tres campañas. Depende de cada empresa y cada producto, pero la regla general es preguntarse si de verdad tiene sentido separar.
¿Cuándo sí usar más de una campaña?
- Para aislar el presupuesto de testeo.
- Para tener una estructura de escalado con Advantage+ cuando no está mostrando los anuncios nuevos.
- Para controlar el presupuesto por producto, marca u oferta.
Por ejemplo, una cuenta que invierte más de US$1.500 por día la llevamos con una campaña de testeo, una de escalado, una de la oferta del momento (separada para controlar el presupuesto) y una de cost cap, que te muestro más abajo.
Datos de calidad: API de conversiones y segmentos de audiencia
El segundo cambio es que Meta usa muchísimo más los datos. Hay que mandarle datos de más calidad a ese algoritmo tan potente. Ya es obligatorio tener la API de conversiones junto al píxel y cuidar el event match quality, es decir, la calidad de los eventos que enviamos.
También es muy importante, en la configuración de publicidad, definir los segmentos de audiencia: cuáles son tus clientes existentes y cuáles tus audiencias que ya interactuaron. Eso le sirve a Meta para entregar los anuncios.
Los anuncios: llenar el embudo con variedad creativa
Si Meta ahora busca a cada persona según en qué parte del recorrido está, a nivel anuncios necesitamos dos cosas: desbloquear audiencias nuevas y hacer más creativos. De cada diez personas, pocas están listas para comprar hoy, pero el universo al que le podemos mostrar anuncios es mucho más grande. Necesitamos un anuncio para cada persona en cada etapa.
Arriba del embudo: la gente que no te conoce
Son los anuncios que llegan a audiencias más amplias, a personas que ni siquiera saben que necesitan lo que vendés. Por eso están mucho más lejos de un «comprame ya». En general son los que reciben más gasto, y muchas veces eso frustra: ¿por qué gasta tanto este anuncio si no es el que más vende? Porque para que los anuncios de venta directa vendan, primero tuvieron que pasar todos estos.
Formatos que funcionan acá: la historia del fundador o de un empleado, memes, entrevistas en la calle, mitos del nicho, sketches, problema-agitación-solución y anuncios que educan a la audiencia. Un buen ejemplo es una marca que vende un bidet portátil: el primer anuncio que te muestra cuenta la historia del fundador, un abogado exitoso que dejó todo para crear la empresa, y de a poco introduce el producto.
El destino también tiene que acompañar. A esta gente no la mandes a la página de producto: funcionan muy bien las landings tipo advertorial, que explican el problema y la solución sin vender de una. Si llevás a alguien frío a una página de venta directa, no compra, y eso genera menos conversiones y menos datos para tu cuenta.
Mitad y fondo del embudo
En el medio van la prueba social, las objeciones, el «nosotros contra ellos», las comparaciones con la competencia y la autoridad. Abajo, lo que hace la mayoría: anuncios de venta fuerte y directa, donde funcionan muy bien los estáticos.
¿Video o imagen? En la agencia, el 40% de los ganadores son estáticos y el 60% video. Por eso recomiendo hacer un 60% de anuncios de video y un 40% de estáticos.
Qué es (y qué no es) diversidad creativa
El concepto nuevo que introdujo Meta, y que pronto va a ser una métrica en todos los administradores de anuncios, es la diversidad creativa. No es diversidad hacer el mismo anuncio mostrando otras cosas. Es tener anuncios en muchos formatos, pensados para personas distintas en momentos distintos: un meme, un anuncio que explica, una notificación nativa con un descuento, un split screen, un intercambio de mensajes, un podcast.
Según las láminas que Meta compartió con algunas agencias, su algoritmo agrupa creativos que nosotros creemos distintos. Dos anuncios que dicen «una aventura en el espacio como ninguna otra» y «listo para una aventura en el espacio» son exactamente lo mismo para Meta. En cambio, «un mes gratis de streaming» es un mensaje completamente distinto. La diferencia la hacen el mensaje y el estilo.
Si querés profundizar, en las 4 zonas emocionales de un anuncio te muestro cómo auditar si tu cuenta está diciendo lo mismo veinte veces.
Meta ahora también mira tu negocio
Hay un tercer cambio que no tiene que ver con el administrador de anuncios y casi nadie tiene en cuenta: Meta toma cada vez más en cuenta cómo funciona tu negocio. El stock, la atención al cliente, la calidad del producto, si hay comentarios negativos, si tenés políticas de devolución claras, las reseñas online y cuánto tardás en responder. Todo eso lo usa como señal para favorecer tus anuncios.
Así que hay que hacer las cosas bien: conseguir reseñas positivas, tener políticas de devolución claras y atender bien al cliente.
Dos condimentos extra: cost cap y partnership ads
Campañas de cost cap
En una campaña de cost cap le decimos a Meta: participá de todas las subastas que puedas, siempre que me traigas ventas por debajo de este costo. Si vendo un producto de US$100 y lo máximo que puedo gastar para venderlo son US$20, ese es el límite.
En general les ponemos un presupuesto alto y las alimentamos con los mejores creativos y con tandas de ganadores. Al principio suelen no gastar: si la cuenta no tiene suficientes datos, Meta no se anima a participar. En ese caso, relajá el costo objetivo, subilo de a poco hasta que la campaña empiece a gastar. No es un límite exacto: Meta puede pasarse o quedarse corto.
En una cuenta, una de estas campañas con un objetivo de 340 pesos mexicanos trajo 393 ventas a un costo de 314. No es la mejor campaña de la cuenta, pero trae muchísimo volumen dentro de los números.
Partnership ads (anuncios de colaboración)
Son anuncios que hacés junto con creadores u otras marcas. Meta dice que tendrían que ser entre el 30% y el 50% de tu cuenta, y los subsidia porque son una gran forma de desbloquear audiencias nuevas: un creador te abre una audiencia a la que tus creativos no llegan.
Se activan a nivel anuncio, eligiendo la cuenta con la que hacés la colaboración. El creador o la marca recibe un enlace en Instagram, lo aprueba, y el anuncio sale con su nombre. Se ve mucho menos como un anuncio, y tendemos a cliquear más cuando vemos el nombre de una persona que el de una marca. En nuestra experiencia, estos anuncios traen alrededor de un 30% más de resultado.
Para seguir
Si querés ver cómo armamos las campañas de testeo y de escalado, mirá ABO, CBO o Advantage+: qué estructura usar y cómo testear creativos en Meta Ads.
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